The longtail

	제  목 롱테일(Long Tail)이란?   주  제 경영/전략/관리, 정보통신/e-biz, 트랜드/시사/동향   대  상 경영자, 전직원   도서명 롱테일 경제학 (세부정보보기)   출판사 랜덤하우스
디지털 시대를 맞아 시장을 왜곡시켰던 장애물들이 제거되고 무한한 선택이 가능해짐에 따라 수요곡선의 꼬리부분이 머리부분보다 길어져 그동안 무시되었던 틈새상품이 중요해지는 새로운 경제 패러다임의 변화를 가리킨다. 틈새상품들이 늘어나 꼬리가 길어지면 각각의 매출액은 적지만 그것들의 총합은 히트상품과 맞먹거나 오히려 능가하게 된다. 인터넷의 등장으로 소수의 히트상품(20%)이 매출액의 80%를 만들어낸다는 ‘80/20법칙’으로는 더 이상 설명할 수 없는 새로운 세상이 창조된 것이다. 따라서 21세기에는 히트상품이 아니라 롱테일에 있는 무수히 많은 틈새상품이 수익을 만들어낼 것이므로, 과거처럼 히트상품에만 매달리면 많은 시장 기회를 잃게 될 것이다. 성공적인 롱테일 구현을 위한 9가지 전략 비용을 최소화하라 법칙1_ 재고를 없애라 아마존 같은 기업들은 엄청나게 다양한 상품들을 제공하기 위해 재고를 ‘가상재고’ 개념으로 확장했다. 상품을 협력업체의 창고에 쌓아두고 아마존에서는 그 제품의 이미지만을 보여주고 판매하는 형식이다. 아마존의 마켓플레이스 프로그램은 그런 분산된 물품목록을 모두 한데 모아 수천 개의 소규모 상점들의 상품을 네트워크로 연결한다. 아마존의 재고관리비는 전혀 들지 않는다. 법칙2_ 고객 스스로 작업하게 하라 ‘공동작업을 통한 생산’으로 이베이, 위키피디아, 크레이그리스트, 마이스페이스가 만들어졌고, 넷플릭스는 수십만 개의 영화리뷰를 제공받을 수 있게 되었다. 또 셀프서비스를 통해 구글은 고객이 1번 클릭할 때마다 광고주에게서 5센트를 받고 광고할 수 있도록 했고, 인터넷 통신회사 스카이프는 2년 6개월만에 6,000만 명의 사용자들을 확보했다. 틈새를 생각하라 법칙3_ 하나의 유통방식이 모든 상품에 다 맞는 것은 아니다 온라인 매장에서 구매하려는 사람도 있지만, 오프라인 매장에서 구매하려는 사람도 있다. 사람마다 구매방식도 모두 다르다. 또 어떤 상품들은 수요가 집중되어 있지만 다른 상품들은 수요가 분산되어 있다. 만일 어떤 특정한 고객집단에 유통시키는 데만 초점을 맞춘다면, 다른 고객집단을 잃어버릴 수도 있다. 법칙4_ 하나의 상품이 모두에게 다 맞는 것은 아니다 얼마 전만 해도 음악을 구입하려면 CD 앨범을 구입하나는 단 한 가지 방법밖에 없었지만, 이제는 앨범 외에도 개별 곡 단위 구입, 전화벨소리, 무료 30초 샘플음악, 뮤직비디오, 리믹스 등 다양한 방법이 있다. 법칙5_ 하나의 가격이 모든 상품에 다 맞는 것은 아니다 이베이에서는 경매방식이나 ‘즉시구매’를 통해 제품이 매매된다. 아이튠스는 일괄적으로 1곡당 99센트에 판매하는 정책을 고수한다. 랩소디는 곡당 가격을 79센트에서 49센트까지 내렸다. 풍요로운 다양성을 지닌 시장에서 다양한 가격은 제품의 가치와 시장의 규모를 극대화하는 강력한 수단이 될 수 있다. 통제에서 벗어나라 법칙6_ 정보를 공유하라 리뷰에서 설명서에 이르기까지 상품에 대한 상세정보를 제공함으로써 상품구입을 망설이는 소비자를 구매로 유도할 수 있다. 소비자들이 다양한 추천기법을 활용하는 이유는 그런 추천기법에 대해 확신을 갖고 있기 때문이다. 법칙7_ ‘또는’식 사고에 얽매이지 말고 ‘그리고’식으로 사고하라 하나를 선택하면 다른 것을 선택할 수 없는 ‘또는’식 사고는 결정을 어렵게 한다. 그러나 DVD 영화의 ‘선택적 결말(영화 끝부분의 결말이 다르게 되는 것)’ 같은 것을 통해 보듯이 ‘그리고’는 ‘또는’보다 결정을 훨씬 쉽게 만들어준다. 법칙8_ 시장을 믿어라 진열공간이 부족한 히트상품 중심의 시장에서는 무엇이 팔릴 것인지 예상해야 하지만 풍요의 시장에서는 그저 어떤 일이 벌어지는지 지켜보면서 시장에서 그 상품이 얼마나 팔리는지 두고보면 된다. 법칙9_ ‘무료’가 갖는 힘을 이해하라 스카이프에서 야후메일에 이르기까지 인터넷에서 손꼽히는 비즈니스모델은 무료서비스로 많은 사용자들을 사로잡았다. 그런 무료서비스를 경험한 사용자들 중 일부는 프리미엄서비스로 업그레이드해도 되겠다는 확신을 갖게 되었다. 지금, 전세계 기업들이 '롱테일'에서 성공기회를 찾고 있다! 이베이, 제품과 상인들의 롱테일로 엄청난 수익을 내다 세계에서 손꼽히는 소매업체인 이베이는 6,000만 명의 실사용자들이 3,000만 개 이상의 제품을 사고판다. 이 과정에서 이베이는 매일 1억 달러가 넘는 금액을 중개한다. 이베이는 그 자체로 제품의 롱테일과 상인들의 롱테일이라 할 수 있다. 이것은 사용자가 창조한 마켓플레이스인데 여기서 이베이는 단지 중개자의 역할을 할 뿐이다. 이베이는 인터넷이 구축되기 전에는 상상할 수 없었던 수준으로까지 다양성을 확장하면서 거의 모든 롱테일 전략을 이끌어냈다. 구글, 온라인에서 거대한 롱테일 광고시장을 형성하다 구글은 앞선 검색엔진들과는 다른 검색방식을 택했던 것처럼, 광고도 다른 식으로 하기로 결정했다. 구글은 최소입찰가가 클릭당 5센트인 자동경매프로세스를 통해 특정 키워드를 구매하면 누구나 구글의 광고주가 될 수 있도록 했다. 구글의 광고모델에는 3가지 중요한 롱테일적인 특징이 있다. 첫째, 검색 키워드에 기반을 둠으로써 특정 타깃을 겨냥한 광고로 전환이 가능했다. 둘째, 광고시장에 접근하는 비용을 엄청나게 낮췄다. 셋째, 광고주들 외에 컨텐츠 제작자들에게도 광고 셀프서비스 모델을 이용할 수 있도록 했다. 이로써 구글은 역사상 가장 효과적인 롱테일 광고머신을 구축할 수 있었다. 구글의 CEO 에릭 슈미트는 “롱테일은 구글의 전략적 사고에 엄청난 영향을 줬다”라고 말했을 정도다. 키친에이드, 주방제품의 다양한 색상으로 롱테일을 구현하다 키친에이드는 주방제품 색상에서 롱테일을 구현한 경우다. 대형 할인점에서는 키친에이드 믹서를 흰색, 검은색, 그리고 또 다른 한 가지 색의 3가지 색상 중에서 골라야 하지만, 키친에이드닷컴에 들어가면 50가지가 넘는 색상 중에서 자신의 취향에 맞는 제품을 고를 수 있다. 재미있는 사실은 매년 판매 기준 상위 10위 안에 아무도 인기를 얻으리라고 예상하지 않았던 색상의 제품이 포함된다는 점이다. 2005년에 모두의 예상을 깨고 10위 안에 든 색상은 진한 오렌지색이었다. 만약 오프라인 매장이라면 이런 색상의 제품은 판매기회조차 얻지 못했을 것이다. 레고, 장난감시장에서 롱테일을 만들어내다 플라스틱 블록 완구의 대명사와 같은 레고는 오프라인으로 시작했지만 온라인이라는 매체를 통해 시장을 확대재생산해냈다. 레고의 온라인 매장에는 거의 1,000가지 제품이 있다. 또 레고 제품들 가운데 적어도 90퍼센트는 오프라인 매장에서는 살 수 없는 것들이다. 레고 모자이크(사용자들이 이미지를 올리면 그것을 여러 가지 모형을 만들 수 있는 형태로 바꿔서 사용자들이 다운받을 수 있도록 함), 레고 팩토리(쌍방향 생산시스템으로 사용자가 소프트웨어를 다운받아 자신만의 레고 모델을 디자인한 뒤에 레고 사이트에 올리면 1주일 뒤에 그것을 배달받을 수 있음) 등을 통해 사용자들을 단순한 수요자에서 생산자로 불러내며 레고는 장난감시장에서 롱테일을 구현하고 있다. 세일즈포스닷컴, 소프트웨어 비즈니스에 롱테일을 적용하다 웹을 기반으로 응용소프트웨어 임대방식을 통해 고객관계관리 서비스를 제공하는 세일즈포스닷컴은 소프트웨어 판매에서 롱테일을 만들어냈다. 다른 소프트웨어 개발업체들처럼 경영 관련 소프트웨어 패키지를 고객 기업의 컴퓨터에 직접 설치하는 대신, 자사 서버에서 그 소프트웨어를 작동하고는 표준 웹브라우저를 통해 자사 서버에 접속하는 고객들에게 사용료를 받고 소프트웨어를 이용할 수 있도록 했다. 이 시스템을 통해 소프트웨어를 일종의 서비스로 전환하면서 중소규모 업체들을 사로잡아 엄청난 성공을 거뒀다. 아마존, 도서판매의 롱테일 온라인 서점으로 도서판매에서 롱테일을 구현해 오프라인에서 팔지 않는 도서로 엄청난 수익을 내고 있다. 분기당 판매 상위 10만 종의 책 가운데 98퍼센트를 적어도 한 번은 판매한다. 넷플릭스, 영화의 롱테일 ‘진열공간 부족과 매장유지 수요확보’라는 제약이 없는 온라인 매장을 통해 넷플릭스는 지난 분기에 보유하고 있는 25,000종의 DVD 가운데 95퍼센트를 적어도 1번은 빌려주는 영화의 롱테일을 만들어냈다. 랩소디, 음악판매업의 롱테일 회원제 음악사이트를 운영하며 온라인 음악판매업에서 롱테일을 구현했다. 최근 150만 곡 이상을 서비스하고 있는데, 판매순위 수요곡선을 보면 거의 마지막 순위에서도 매월 4~5회는 다운로드가 일어나고 있다. 아이튠스, 음악의 롱테일 애플은 아이튠스를 통해 음악의 롱테일을 확장했다. 아이튠스가 서비스하는 100만 곡들은 적어도 1번씩은 판매되는데, 지역방송국에서 방송되지 않은 음악도 아이튠스를 통해 얼마든지 만날 수 있다.